こんばんは。
StockSun(ストックサン)株式会社 代表の株本祐己です。
今回は、WEBサイトを運営するうえでの必勝思考法を記載したいと思います。
どんな事業会社でも、WEBサイトを作って運営していくことが必要不可欠な時代となりました。
テレアポや飛び込み営業は時代遅れで、インサイドセールスこそが正義。
営業なんてかけなくても、問い合わせが増えれば営業マンも必要ありません。
B to B、B to C、関係なく、
『WEBサイトを作ってインバウンドの問い合わせを獲得する』
というKPIを具体的に事業計画に組み込む企業も増えてきました。
しかし、、、！
実際にWEBサイトを作ってみたものの、どのように運営して人を集めれば良いのかがわからない。
入ってきた問い合わせをどのように管理すれば良いのかがわからない。。！
直面する悩みや課題は様々で、一つ一つ解決していかなければいけません。
原因を分析しようとWEBサイトをやっきになっていじって、
「サイトのデザインが悪いんじゃないか」
「広告出稿先が悪いんじゃないか」
「サイトが使いにくいんじゃないか」
等、計画性なく施策に取り組んでしまう方も多くいらっしゃいます。
しかし、実際にWEBサイトはどんな悩みも必ず原因を突き止める事が出来ます。
原因を先に明確にしてから修正に取り組んだほうが効率よく改善していくことができます。
それでは具体的にどのように考えるべきなのか、実際にレクチャーさせていただきます。
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【用語一覧】
CV ： コンバージョン（問い合わせ）
CPA ： コスト パー アクション (問い合わせ獲得単価)
CTR ： クリックスルーレート(クリック率)
imp ： インプレッション（表示回数）
CVR ： コンバージョンレート（問い合わせ率）
LTV ： ライフタイムバリュー(CVした人が使う総金額)
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サイト構成を把握する
まず、大前提として、WEBサイトの構成を把握してください。
※以下は例です
TOP
∟大カテゴリ①
∟中カテゴリ①
∟小カテゴリ①
∟小カテゴリ②
∟中カテゴリ②
∟小カテゴリ③
∟大カテゴリ②
∟中カテゴリ③
上記の用に、WEBサイトは基本的にはツリー状に構成するものです。
構造化したサイトマップを把握してください。
補足ですが、この構造化が汚いと、SEO的に弱くなります。
（Google先生に、『何このサイト、わかりにくっ』て思われてしまうため）
利益/CV を分解する
ここからがめちゃくちゃマニアックです。
WEBに全く関わらない人は、飛ばしてください、笑
まず、WEBサイトのCV、及びCVのLTVが計測できる場合は、以下の公式に当てはめられます。
※公式と言ってますが、勝手に私が考えた式です
【必勝公式】
LTV × 粗利率 - (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
ちょっとわかりにくいですよね。
でも超重要だから、ここでブックマーク。
簡単に言うと
1CVの粗利 - 1CV獲得にかかった広告費（CPA） = 1CVの粗利（広告費含む）
という形になります。
さらにCPAを分解すると、
imp × CTR × CVR
となります。
これで、先に挙げた公式に当てはまるわけです。
例～～～
例えば、、5,000円/本の化粧品。
1人あたり生涯で平均10本買われる商品だったとします。つまりLTVは50,000円。
原価は1,000円/本。つまり粗利率は80％。
LTV 50,000円
粗利率 80％
広告費 60万円
imp 1,000,000
CTR 0.1％(1,000クリックされる)
CVR 3％(30本売れる)
すると、
LTV × 粗利率 - (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
50,000円 × 80％ - (600,000円 / 1,000,000 × 0.1％ × 3％) = 20,000円
ここまで分解で来たら、次は分析です。
課題を明確に把握する
LTV × 粗利率 - (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
50,000円 × 80％ - (600,000円 / 1,000,000 × 0.1％ × 3％) = 20,000円
上記の公式で示しましたが、WEBサイトを運営するうえで一番重要な事は
利益/CV を大きくするです。
利益/CV を大きくするためには
・LTVを高くする
・粗利率を上げる
・広告予算を下げる
・impを増やす
・CTRを上げる
・CVRを上げる
という６つの選択肢と戦略が存在する事になります。
現時点で、どこの要素に課題があるのか、運営者が明確に把握する必要があります。
課題に対してKPIを決めて、施策をうつ
・LTVを高くする
・粗利率を上げる
・広告予算を下げる
・impを増やす
・CTRを上げる
・CVRを上げる
課題はどれですか？
決まりましたか？
最初に構造化したツリーの中で、どのページがどのような課題を持っているか把握できました？
もちろん1つに絞る必要はありません。
しかし、打つ施策が
どの要素を、どの数値まで改善させるための施策なのか
は、運営者が明確に把握してください。
施策例
ここからは、先に記載した６つの要素を改善するための施策例を記載します。
自社のWEBサイト運営時の参考にしてください。
※あくまで例です。ビジネスモデルによってケースが大きく異なります
・LTVを高くする
∟メールマガジン原稿の改善（リピート率を上げる）
∟CRMツールの導入
∟リコメンドのアルゴリズム改善（回遊率を上げる）
∟UI/UXの改善(購入数を上げる)
∟ASPの変更/CV単価交渉※アフィサイトの場合
∟営業戦略の変更 ※広告サイトの場合
∟その他
・粗利率を上げる
※WEBでは改善できないため割愛
・広告予算を下げる
∟自社ブランドの単KW出稿停止(無駄広告の廃止)
∟広告代理業者の変更（手数料の削減）
∟ブランディング施策のKPI明確化
∟その他
・impを増やす
∟広告出稿量増加
∟広告出稿チャネルの拡大
∟SNSアカウント開設
∟サービスサイト登録
∟インデックス数の拡張
∟その他
・CTRを高くする
∟バナークリエイティブ改善
∟TDの改善
∟タイトルタグ/メタタグの改善
∟検索順位向上
∟その他
・CVRを高くする
∟UI/UX改善（購入率を上げる）
∟オファー作成
∟問い合わせフォーム改善
∟コンテンツ力強化(直帰/離脱率改善)
∟その他
上記のような形でそれぞれを分解し、KPIを設定して施策に取り組みます。
※粒度が項目によって異なりますがご容赦ください
イロジカルな上司の意見をロジカルに否定する勇気
サイト運営は、すべてが数字で定量的に判断できるため、サイトを使った上司が、
「この問い合わせフォーム使いにくくない？直してよ」
と言ってきた場合に、
「ここのフォームの離脱率は〇〇％でして、一般的には悪くない数字です。
そのため、フォーム改修することによってフォームでの離脱率が上がり、逆に全体のCVRが改悪することが懸念されます。よって、その意見には反対です。」
と言えるかどうか。
（さすがにこれは、うざいか、笑）
最後に
大事なことなので、最後にもう一度書きます。
WEBサイトを運営する際は、
何のために施策を行うか
を明確にしてください。
ありがちですが
『ちくしょー！CVRが低いからバナーを変えるぞー！！』
という施策をうつのであれば、それは誤りです。
バナーのクリエイティブは、基本的にはCVRではなく、CTRに影響します。
CVRを上げたいなら、バナーではなく本体サイトを改善してください。
『今、どこで何を改善したいのか』
を常に明確にする。
それがWEBサイト運営の必勝法です。
以上です。参考になれば幸いです。
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